Marknadsförare vässar strategierna - tar hjälp av hjärnforskare

Det tillverkas mängder av produkter som ingen vill ha. Och det köps produkter som ingen vill ha, säger etik- experten professor Tomas Brytting. Det handlar om en ökad maktobalans mellan marknad och konsument. Våra hjärnor vandrar omkring som öppna mål för allt listigare neuromarknadsförare. Kommer vi alls kunna värja oss?

Konsumentbeteende

Marknadsföring

Allt som vi idag vet om hur vi kan påverka kunderna i butiken – får vi använda det?

Tvärvetenskapliga forskningsfält utveck- las i snabb takt med hjärnan som minsta gemensamma nämnare. Med prefixet ”neuro-” hittar vi nya ämnen som neuro- kognition, neuroledarskap, neuroekonomi och neurokommunikation.

När marknadsförare tar hjälp av hjärn- forskare och biologer kallas det neuro- marknadsföring. Allt fler företag lägger resurser på att upprätta egna laboratorier, anställa vetenskapligt utbildad personal eller ingå partnerskap med akademin. Man vill lära sig mer om hur konsumenter reagerar på cellnivå. Hur signalsubstanser, ögonrörelser och svettningar kan kopplas till beteenden, upplevda behov och köpsig- naler. Forskarna använder sig av flera olika metoder, exempelvis:

Eye-tracking: En teknik som registrerar ögonrörelser. Eye-tracking används ofta för att se var konsumenter fäster blicken i en annons eller i en reklamfilm. Tekniken kan mäta hur snabbt man hittar informa- tion, i vilken ordning man betraktar saker och hur länge dessa är i ens synfält. An- vänds ofta när man vill jämföra två olika typer av förpackningar och avgöra vilken som drog till sig mest visuell uppmärksamhet, eller vilken som drog mest uppmärksamhet till varumärket.

Hudkonduktans: Ett fysiologiskt mått som kan användas för att mäta upphetsning och emotionella reaktioner. När man ser något som är särskilt roligt, skrämmande eller överraskande, aktiveras svett- körtlarna vilket registreras med speciell hudkonduktansapparatur.

EMG (Elektromyografi): Mäter elektrisk aktivitet i musklerna. Inom neuromarknadsföring används metoden främst för att undersöka hur ansiktsmuskulaturen påverkas när vi utsätts för olika typer av marknadsföring. Våra ansiktsuttryck speglar de känslor som väcks av det vi tittar på.

EEG (Elektroencefalografi): Med hjälp elektroder som fästs på huvudet kan man mäta hjärnans elektriska aktivitet i realtid. Aktiviteten kan tolkas med avseende på minne, uppmärksamhet eller emotionell upphetsning. Metoden används för att undersöka om en person är engagerad eller inte och om personen upplever positiva eller negativa känslor.

fMRI (Funktionell magnetresonans- avbildning): Med hjälp av magnetkamera kan man observera vilka områden
i hjärnan som aktiveras när personen får titta på olika bilder, videos eller själv utföra uppgifter. Den variant av reklam som påverkar belöningscentrum mest och därmed vårt beteende blir till slut den reklam som används.

I takt med områdets framväxt finns det idag en internationell förening, ”the Neuromarketing Business Association”, NMBA, vars uppdrag är att sprida forskningsresultat och fungera som en plattform för nätverkande. Idag har NMBA 1540 företag som medlemmar och är verksamt i 90 länder.

Var går gränsen?

Med hjälp av den nya tekniken kan marknadsförare ”se in i våra hjärnor” och avgöra hur vi påverkas av olika marknads- föringsstrategier. Gemma Calvert är dok- tor i neurovetenskap och nuvarande chef över Institute on Asian Consumer Insight i Singapore. Hon är en av pionjärerna bakom neuromarknadsföring och säger att hur väl vi minns saker beror på hur väl vi uppmärksammar det.

– Bilder som vi aldrig sett förr, som är tvetydiga eller felaktiga tycks fastna lättare i vårt visuella system. Genom att skapa reklam som tar fasta på detta kan kreativa marknadsförare skaffa sig en större kon- troll över konsumentens uppmärksamhet, säger Gemma Calvert.

Luktsinnet då? Doft är svårt att värja sig ifrån och starkt förknippat med känslor. Är det okej att en livsmedelsbutik fyller det enda tillgängliga luftrummet med doften av nybakat för att vi ska köpa mer bullar och bröd?

En ny studie publicerad i Journal of Consumer Research visar att skuld är en känsla som får oss att köpa mer ”självförbättringsprodukter”. När människor känner att de kommer till korta inom något område i sina liv blir de mer benägna att vilja ha produkter som de tror ska hjälpa dem att bli bättre, som exempelvis nya löparskor eller en kalender. När reklam först gör oss rädda och osäkra och sedan presenterar lösningen med en produkt – ja då köper vi så det står härliga till!

Men det är inte bara från hjärnforskning och biologi det kommer värdefull information, lägg därtill databaser och statistik: En varuhuskedja kan skicka erbjudanden om bebiskläder och barnsängar till en ung kvinna innan ens hennes familj vet att hon är gravid. Förklaringen heter ”mönsterigenkänning” i kunddatabasen. En av varu- husets anställda förklarar: ”Ta en tjugoårig tjej som i mars köper kakaosmörlotion, en handväska stor nog att kunna användas som blöjväska, zink- och magnesiumtabletter och en klarblå matta – då finns det 87% chans att hon är gravid och kommer att föda sent i augusti! Och att det är en pojke”.

Etiken i butiken

Exemplet ovan är taget ur Tomas Bryttings nya bok ”Etiken i Butiken”, nominerad till årets marknadsföringsbok. Tomas Brytting, professor i organisationsetik vid Ersta Sköndal högskola. Upprinnelsen till boken kom som en fråga till Brytting från Jens Nordfält, ansvarig för Retail Management på Handelshögskolan i Stockholm:

Allt som vi idag vet om hur vi kan påverka kunderna i butiken – får vi använda det?

Och Tomas började fundera ur ett moralfilosofiskt perspektiv: Vad händer om buti- ken ses som ett moraliskt rum – förändras synen på kunden då? Är kunden verkligen fri i butiken eller styr handeln kundens val? Bör, kan och får handeln påverka kundens önskemål? Och vad ska handeln göra om kunden efterfrågar onyttiga eller till och med farliga saker?

Marknadens grundmodell – stämmer den?

Tomas började utforska den allra enklaste marknadsekonomiska teorin, den han kallar grundmodellen. Modellen bygger på några grundläggande antaganden om hur människan är beskaffad när hon uppträder på marknaden. Denna människosyn brukar kallas ”The Economic man”. Teorin bygger på att alla individer – även kunden, således – är rationella. Kunden handlar då ändamålsenligt utifrån sina egna preferenser. Kunden förväntas dessutom förstå sitt eget bästa.

Ett annat antagande är att korrekt och relevant information, om priser och varans alla egenskaper, finns tillgänglig. Lägg till detta ett fritt, i betydelsen oreglerat, samspel mellan utbud och efterfrågan. Det finns med dessa grundantaganden inget effektivare än en helt fri marknad, då även befriad från regler och moraluppfattningar. Men stämmer det?

Nej, svarar Tomas, flera grundantaganden har visat sig vara fel: Kunden är inte rationell, all information är inte tillgänglig, kunden handlar inte alltid ändamålsenligt och tar inte alltid ansvar för sitt eget bästa – det vet väl var och en. Den fria marknaden bygger på att det råder en balans i maktförhållandet mellan säljare och köpare. Men den balansen finns inte längre! Handlaren agerar rationellt, strategiskt, påläst och har sin egen agenda. Kunden agerar irrationellt, tar inte till sig all information och känner inte till vilken påverkan hon egentligen är utsatt för.

Den som har makt har ansvar

Men alla är väl ändå fria att välja bort – att säga nej? Så är det inte, betonar Tomas med kraft! En trött, stressad och dåligt informerad kund gör ibland oövertänkta val. Marknadsförarna vet detta och blir allt duktigare på att jobba ”under kundens radar”. Den som har störst makt och kunskap har därför ett ansvar, resonerar Tomas.

Handeln kan ta sitt ansvar genom att underordna sig ett krav på informerat samtycke: använd inte sådana metoder som kunden skulle motsätta sig, givet full information. Att utbilda konsumenter i marknadsföring skulle också bidra till att jämna ut maktobalansen. Tomas går till och med ett steg längre. Han menar att handeln faktiskt behöver ta ett ställföreträdande ansvar och inte lyfta fram produkter man vet kan vara hälsovådliga, beroendeframkallande eller skadliga för miljön och för dem som tillverkat varan.

Att leva ett gott liv ur ett moralfilosofiskt perspektiv är att tänka på sina medmänniskors väl och ve, inte att skapa miljöer och strategier som försvårar fria och övertänkta val. Måhända naivt, men grundregeln är sådan, betonar Tomas. Så svaret på Jens fråga är NEJ!, vi får inte använda allt vi kan och vet för att påverka kunden, avslutar han detta spännande samtal.

Källor

Allard T, White K. Journal of Consumer Research 2015 http://www.nmsba.com/

Tomas Brytting, personlig kontakt, nov 2015.